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Empresarios Cristianos: Caso Colgate

Esta compañía mundialmente reconocida fue fundada en el 1806 por un joven de 23 años de edad llamado William Colgate en la ciudad de New York, quién inicia una fábrica de almidón, jabón y velas en la calle Dutch en la ciudad de New York.  En 1808 su fundador se unió a Francis Smith para formar una asociación que se mantuvo hasta 1812 cuando Colgate decide comprarle las acciones a Smith y cederle una participación a su hermano Bowles Colgate.  Con esta nueva asociación surge William Colgate y Compañía y se inicia la expansión de operaciones hacia la ciudad de New Jersey.

En 1857, su fundador muere y la compañía cambia su nombre a Colgate & Company; su nuevo presidente Samuel Colgate hijo del fundador  la preside por 40 años hasta su muerte.  En 1873, casi 70 años después de ser fundada, Colgate introduce la pasta dental en frascos, un producto mundialmente reconocido y por el cual llegaría a ser reconocida como una marca global. La primera pasta Colgate era una crema aromática vendida en frascos/latas, pero en 1896 surge el producto que revolucionaría el cepillado de dientes y a la misma vez produciría una mejor higiene bucal, un tubo plegable de pasta de diente.

Colgate inicia su expansión a través de Canadá en 1914, luego en 1920 en Francia continúa su expansión por Australia, Alemania, México, el Reino Unido. A finales de los 20 también llega a Brasil, Argentina, Sur África. En 1928 Colgate se fusiona con la marca de jabón Palmolive, y mantiene la identidad de la pasta, sin embargo esta fusión le permite expandirse aún más. En 1937 llega a la India y para finales de 1940 se encontraba por toda Latinoamérica en el 1939 las ventas por primera vez superan los $100 millones.

Hoy en día, Colgate cuenta con más de 38,100 empleados y se encuentra en más de 220 países alrededor del mundo; lo que inició con la venta de almidón, jabón y velas se ha convertido en una compañía mundial organizada en cuatro segmentos: Cuidado personal, cuidado de hogar, cuidado oral y cuidado de mascotas. Entre sus marcas se encuentran: La pasta Colgate, el jabón Irish Spring, detergente liquido Softsoap, el desodorante Mennen, Palmolive, liquido de lavado de platos Ajax, limpiador Ajax, jabón de aceite Murphy, detergente Fab, suavizador Soupline y Suavitel, comida para mascotas Hill’s. El  70% de las entradas de Colgate provienen de ventas fuera de los Estados Unidos.

Su Gobierno Corporativo

Hasta el año 1900 Colgate se había plasmado como una compañía extraordinaria; desde su fundación había obtenido un crecimiento estable y era en similitud del tamaño idéntica a Procter & Gamble “P&G”. Sin embargo 40 años más tarde el panorama de Colgate era devastador en comparación con P&G; había sido reducida a menos de la mitad del tamaño de P&G, y sus ganancias apenas eran un cuarto de las de P&G. Además Colgate se había alejado de su ideología central y se convirtió en una empresa con una identidad mucho más débil que la propia identidad de Procter.

¿Qué había sucedido? La respuesta reside en un planeamiento pobre de sucesión y una gestión descontinuada. Colgate hasta ese entonces había sido dirigida enteramente por familiares, sus primeras cuatro generaciones de alta gerencia  eran todos miembros de la familia Colgate. Hasta 1920, Colgate no tenía un sucesor competente y durante esta década decide su fusión con Palmolive-Peet, que le permitiría expandirse, pero no sin antes haber sido superada por Proctor & Gamble, una compañía similar a Colgate.

En un artículo en la revista Fortune de 1936 se describe la situación que se vivía en la compañía en ese entonces: Los hermanos Colgate están envejeciendo. Gilbert, el presidente, tiene 70 años, Sidney 66 años y Russell quien tiene solamente 55 años no toma parte de la gestión administrativa de la empresa. El hijo de Sidney,  Bayard Colgate, con tan solo 6 años de haberse graduado de Yale, era considerando muy joven para dirigir a Colgate. Así que la propuesta de Charles S. Pearce, [en ese entonces era el presidente y director general de Palmolive-Peet] de fusionar a Colgate con Palmolive-Peet fue escuchada…. [Después de la fusión], los hermanos renunciaron a la compañía para virtualmente retirarse.

El nuevo líder luego de esta fusión fue Pearce, quien llego a ser un desastre. Motivado por el deseo de una expansión, trató de fusionar a Colgate con otros conglomerados como Hershey y Kraft. El deseo por hacer de Colgate un gigante hizo que Pearce se desviará de los valores fundamentales de la compañía. Fue durante este tiempo que decide mover las oficinas de Jersey City, hacia Chicago. Durante la presidencia de Pearce las ventas de Colgate cayeron más de la mitad de (9.0 a 4.0 por ciento). Mientras que en este mismo período las ventas de P&G se incrementaron de (11.6 a 12.0 por ciento) aún en medio de la depresión. Uno de los problemas más grandes de Pearce fue la violación de los valores de la manera que Colgate hacia sus negocios con minoristas, clientes y empleados. Pearce trató de lograr gangas con los minoristas hasta molestarlos y como consecuencia perdió mucho del negocio de las farmacias que eran claves en la venta de artículos de cuidado personal.

Finalmente de acuerdo a la revista Fortune, a la edad de 36 años Bayard Colgate, reemplaza a Pearce como director ejecutivo y toma la decisión de mover las oficinas a New Jersey nuevamente y sobre todo trata de despertar nuevamente los valores de la compañía y restablecer el progreso. Lastimosamente Bayard no había sido preparado para tomar este rol y cinco años después transfiere su posición a Edward Little, quien había servido como director de ventas internacionales.  Edward Little, es director ejecutivo desde 1938 a 1960. Su estilo de liderazgo dominante, es poco para describirlo según lo escribe Forbes. Little dirigió a Colgate como la exhibición de un solo hombre, él no se podía imaginar la compañía sin su persona. Finalmente a los 79 años de edad se retira y Colgate llama a uno de sus vice-presidentes internacionales para que puedan cambiarle y darle un rumbo distinto a la compañía.

En 1979 Colgate nuevamente sufre otro revés cuando el directorio decide despedir a  David Foster el director ejecutivo aún en contra de su propia voluntad. Foster trató de impedir un plan de sucesión para Colgate y continúo con la tradición del reinado de un hombre en la compañía.

Estas situaciones llevaron a Colgate a organizar mejor su Gobierno Corporativo y prever normas que permitieran un crecimiento saludable y una sucesión estable. Las transiciones de liderazgo en Colgate a principios de siglo hasta 1979 le costaron una posición valiosa frente a P&G hasta el día de hoy. En el 2003 el “market cap” de Colgate era de solamente $ 31 Billones mientras que el de P&G $123 Billones. Sin embargo, el analista Lauren Lieberman del Credit Suisse First Boston, le cedió cierto crédito al CEO de Colgate Mark por transformar la compañía en sus primeros 18 meses en el cargo,  para llegar a ser el segundo manufacturero de productos de hogar con un crecimiento esperado del 4.5%.

La compañía Colgate cree firmemente que un buen Gobierno Corporativo acompaña y facilita en gran medida su éxito empresarial a largo plazo. Este éxito es el resultado directo de las estrategias claves de negocio que Colgate implementa a través de los programas de desarrollo no solamente de productos sino de las personas.  La empresa hace hincapié en la “compensación por desempeño” y los más altos estándares de negocio.

El directorio de Colgate-Palmolive cree que la compañía ha estado a la vanguardia de un buen Gobierno Corporativo, y esto es reflejado en el compromiso del continúo mejoramiento de las practicas corporativas para asegurar y promover los valores de los accionistas.  Las políticas establecidas y la integridad guían el buen gobierno corporativo del negocio, es por eso que Colgate las formalizó en 1996. Estas directrices en asuntos de Gobierno Corporativo son actualizadas periódicamente para garantizar que están al día.

El directorio de Colgate es independiente, con experiencia y diverso.  Una de las razones por las cuales el directorio debe de ser independiente es para que pueda estar libre de cualquier relación con altos directivos y que esto pueda crear una apariencia que pueda comprometer la objetividad y la lealtad a los accionistas, Colgate asume estrictas normas de independencia basadas en este principio. La directiva está compuesta enteramente por directores independientes con la excepción actualmente de Ian M. Cook, Presidente y CEO. El directorio de Colgate cuenta con 9 directores de los cuales solamente uno es miembro de la gerencia y desde el 1989 se ha mantenido esta propuesta de contar con directores independientes con la excepción del CEO. Es interesante notar que durante julio 2007 a diciembre del 2008, ambos, el CEO entrante como el saliente sirvieron en el Directorio.

El Directorio de Colgate ha estado consistentemente a la vanguardia del bueno Gobierno Corporativo, y como reflejo de su compromiso de mejora continua, el directorio examina sus prácticas de gobierno en forma permanente para garantizar que promueven los valores de los accionistas.  Uno de los cambios más recientes ha sido la aprobación de una norma de votación por mayoría en elecciones sin oposición de los consejeros.

Colgate se centra en normas del directorio tales como:

  1. Estrictos estándares del director
  2. Sesiones ejecutivas/Precedidas por el director
  3. Comisión de auditoría de la Independencia y del alfabetismo financiero
  4. Directorio con experiencia y diversidad

 

Estrictos estándares del director:

La independencia promueve la integridad, la responsabilidad y una supervisión eficaz.  Es por eso que el directorio de Colgate no tiene relación directa ni indirecta con ninguno de los oficiales de la compañía. En pocas palabras, un director de Colgate debe estar libre de cualquier relación con cualquiera de los altos directivos que puedan, de hecho o  apariencia afectar la capacidad del director para hacer juicios independientes o comprometer la objetividad del director y la lealtad de los accionistas.

Hay muchos tipos de relaciones entre directores y la compañía; es por eso que Colgate cuenta con un consejo que evalúa anualmente la independencia del Directorio y si encuentran algo fuera de lo normal hay una serie de directrices que se aplicarán para determinar la relativa independencia de estos, por ejemplo:

  • Los directores independientes no deben ser empleados o ex – empleados de Colgate, durante los últimos 10 años y durante los últimos cinco años ninguno de los miembros de la familia inmediata del director debe ser empleados de Colgate.
  • Los directores independientes no pueden permanecer como afiliados o asesores de Colgate o su gerencia.
  • No deben hacer negocio con Colgate.
  • No deben prestar o pedir prestado fondos de la gerencia.
  • No deben hacer inversiones con Colgate o su gerencia.
  • No deben tener un rol de liderazgo en una organización sin fines de lucro o (ONG) que Colgate contribuye.
  • No deben estar afiliados con los auditores de Colgate.
  • No deben servir en los consejos de administración o los comités de compensación.

Uno de los emblemas que acompañan la visión de Colgate es: “Respetando el mundo alrededor nuestro, viviendo nuestros valores por sostenibilidad”, el Directorio comprende claramente que su función está basado en el servicio a sus accionistas y empleados.

El directorio de Colgate se centra en los siguientes parámetros:

  • Un directorio independiente, con experiencia y diverso.
  • El directorio se enfoca en las prioridades claves del negocio y el desarrollo del liderazgo.
  • La comunicación abierta entre los directores y la administración fomenta una gestión eficaz.
  • Políticas establecidas guían el Gobierno Corporativo a la integridad.
  • Nuestro directorio juega un rol supervisando la integridad de los reportes financieros de la compañía.
  • El bueno Gobierno Corporativo es la responsabilidad de toda la gente Colgate.
  • El buen gobierno se desarrolla a través del continuo mejoramiento.

El directorio debe estar claro en su rol, estructura y el proceso que utiliza para definir las prácticas y políticas que conllevan al resultado de un buen Gobierno Corporativo. Es importante notar que un directorio sólido producirá mejores resultados financieros ya que la confianza crece y los inversionistas premian a estas compañías como podemos ver en la gráfica 1: Donde podemos apreciar el buen desempeño y notar a Colgate justamente arriba de 3M y por debajo de J&J.

Gráfica  1

 

 

Comités

            El directorio de Colgate es asistido por cuatro comités:

  1. El Comité de Auditoría
  2. El Comité Financiero
  3. El Comité de Nominación y Gobierno Corporativo
  4. El Comité de Personal y Organización

El Comité de Auditoría : Se encargará de asistir a la Junta de Directores y de velar por: (1) la integridad de los reportes de la compañía, (2) La cuentas independientes, calificaciones e independencia, (3) el funcionamiento de las auditorías internas de la compañía y las cuentas independientes y (4) la conformidad de la compañía con los requerimientos legales y regulatorios.  El comité deberá ser determinado por la junta de Directores como está establecido en los estatutos de la compañía.

Este comité debe estar constituido por los menos de tres directores y se reúne al menos cuatro veces al año o bien cuando sea requerido para llevar a cabo las responsabilidades adjudicadas. (El presidente de este comité tiene la autoridad para llamar a reunión cuando lo crea conveniente). Este comité tiene la autoridad para aprobar la compensación de los contadores encargados de la preparación y emisión de los reportes de auditoría o servicios brindados a la compañía; aprobar el pago de la compensación a consejeros empleados por el comité y cualquier gasto administrativo relacionado o necesario para que se pueda realizar los deberes correspondientes.

El Comité Financiero: El propósito de este comité es asistir a la junta de Directivos en la vigilancia de los planes financieros, políticas, practicas y el desempeño de la compañía. Este comité consiste de al menos tres directores, la mayoría de los cuales satisfacen los requerimientos del New York Stock Exchange o cualquier otro organismo regulador. El presidente del comité debe ser un director independiente.

El comité financiero tiene las siguientes responsabilidades:

¾     El capital anual y los presupuestos operacionales de la compañía y cualquier enmienda al mismo.

¾     Compromisos no presupuestados de capital que sobrepasen los $10 millones o más y arrendamientos operacionales de $25 millones o más.

¾     Reportes financieros de la compañía (incluyendo desempeño operativo e información en las hojas de balance).

¾     Actividad del mercado de bolsa (incluyendo análisis externo del desempeño financiero de la compañía.

En referencia a la vigilancia de las prácticas financieras de la compañía, la revisión y la recomendación de la adopción de las políticas pertinentes a: La estructura de capital, las directrices de inversión, los límites de endeudamiento y sus autorizaciones respectivas, las prácticas de gestión de riesgos, la gestión de las divisas, la calificación acreditaría y los coeficientes de endeudamiento, el impuesto sobre la planificación, la banca comercial y las relaciones de banca de inversión.

Este comité se reúne al menos cuatro veces al año y cuando se crea conveniente para llevar a cabo sus responsabilidades. Además deberá preparar los reportes de su proceder para el directorio y sobre una base anual al igual que revisar su propio desempeño. Este comité tiene la autoridad para formar y delegar subcomités de acuerdo a su discreción y retener el consejo independiente de otros consejeros como lo crea necesario, incluyendo la autoridad única para aprobar los pagos de cualquier consejero de afuera.

 

El Comité de Nominación y Gobierno Corporativo: Este comité tiene como objetivo recomendar a individuos calificados para ser miembros del directorio e implementa los principios corporativos del Gobierno Corporativo. Este comité también supervisa la evaluación de los procesos de la junta y hace recomendaciones con respecto a las retribuciones de los consejeros.

Este comité consiste de tres directores de acuerdo a los estatutos de la compañía. Las responsabilidades de este comité consisten en:

¾     Recomendar la estructura del directorio, los comités y las prácticas a desarrollar: (Incluyendo el tamaño del directorio, función, el número de miembros y las reuniones del comité).

¾     Revisar y recomendar los estatutos del comité.

¾     Establecer criterios de selección de miembros y reclutar nuevos miembros del directorio.

¾     La revisión de los candidatos al directorio propuestos por los accionistas y recomendar los candidatos a directores para la reunión anual de accionistas.

¾     Desarrollar y recomendar estándares para determinar la independencia del director.

¾     Revisar y recomendar la compensación de los directores.

¾     Supervisar la orientación de los nuevos directores y evaluar la necesidad de una educación continua en el desarrollo del gobierno.

¾     Monitorear las prácticas de Gobierno Corporativo y su relación con los constituyentes y de vez en cuando, revisar las directrices del Gobierno Corporativo.

¾     Revisar y hacer recomendaciones sobre las propuestas de los accionistas que se relacionan con el Gobierno Corporativo de la compañía.

¾     Evaluar, al menos una vez cada tres años, el Plan de Derechos de los Accionistas de la Compañía y determinar si continúa siendo de interés para la compañía y los accionistas

¾     Desarrollar y recomendar procedimientos de autoevaluación.

¾     Cuando sea apropiado y de vez en cuando revisar la participación y el rendimiento de cada director y hacer las recomendaciones pertinentes al Consejo y el determinar su continuidad en la posición o destitución.

¾     Monitorear los cambios en el estatus profesional de empleo o no empleo del Director y examinar propuestas para la jubilación del director

Es la responsabilidad del Gobierno Corporativo de reunirse tres veces al año y cuando crea necesario para llevar a cabo sus responsabilidades. Además deberá emitir informes anuales de su proceder al Directorio y evaluar su propio desempeño. Este comité tiene la autoridad para delegar a otros subcomités autoridad de acuerdo a su discreción o como crea apropiado, el asistir en la conducta de sus derechos, incluyendo la sola autoridad para aprobar los honorarios de cualquier asesor externo que requiera.

El Comité de Personal y Organización: Este comité supervisa el personal, la indemnización y las cuestiones de organización de la sociedad, la adopción de medidas y sus propias recomendaciones al Directorio, según corresponda. El comité también destituye al Directorio con respecto a las compensaciones de los ejecutivos de la compañía y prepara un reporte anual para la inclusión en la declaración anual. Este comité es nombrado por el Directorio de acuerdo a los estatutos de la compañía y consiste de al menos cuatro directores, de acuerdo a los requerimientos del New York Stock Exchange.

La responsabilidad de este comité con respecto a las compensaciones es examinar y hacer las recomendaciones adecuadas de las políticas y beneficios con el propósito de alinear estos beneficios entre empleados y accionistas a largo plazo. Además debe revisar los niveles de los salarios, bonos anuales y premios para la administración y la oficina corporativa incluyendo los vice presidentes. Deberá crear los planes de incentivo en base a las acciones y hacer las recomendaciones pertinentes al Directorio de la compensación del CEO.

Este comité se encarga de elegir a oficiales corporativos, reclutar ejecutivos claves, examinar las políticas de los recursos humanos y programas incluyendo: entrenamiento e iniciativas de desarrollo de otras personas. Crear un plan de sucesión del CEO, consultado con el actual CEO como sea apropiado.

Estos cuatro comités encajan en la necesidad corporativa de Colgate y su Directorio. Cabe mencionar que el Directorio de Colgate se encuentra compuesto en su mayoría por personas sobre los 60 años a excepción de Ian Cook, con 57 años, John T. Cahill con 52 y Stephen I. Sadove con 58 años. Los nuevos Directores elegidos en el 2010 reemplazarán a Jill L. Conway, de 75 años, que ha estado sirviendo en el Directorio por más de 20 años. Estos nuevos directores Helene D. Gayle y Joseph Jimenez de 54 y 50 años respectivamente, sin duda alguna traerán un dinamismo más joven al Directorio de Colgate.

Un Directorio saludable y los Directivos correctos, podrán propulsar la visión de la compañía para alcanzar su potencial, pero dado el gran número de casos de corrupción y codicia entre CEO’s, que se han dado en los últimos años; Wall Street también ha puesto su mirada en la importancia del Gobierno Corporativo. “Esto es algo que usualmente las personas no veían”, comenta Renato Grandmont, un analista de Gobierno Corporativo del banco Deutsche, una de las firmas en Wall Street que actualmente ha asignado un especialista en el campo, “sin duda alguna hay un incremento en la determinación que el Gobierno Corporativo, es un elemento de capital de riesgo”, dice.

Numerosos estudios académicos han demostrado la importancia de un buen Gobierno Corporativo. Por ej., en 1996 un estudio por McKinsey & Co., en conjunto con el Institucional Shareholders Services, encontró que la mayoría de instituciones estarían dispuestas a pagar una prima de un 11% en promedio por un buen Gobierno Corporativo, aunque todavía hay algunos CEO escépticos del Gobierno Corporativo, los cuales dicen que el GC no lo es todo, ya que debe tomar en consideración la competencia, las finanzas, el mercadeo.

 

Código de Conducta:

Cada empleado es responsable por demostrar integridad y liderazgo cumpliendo con las provisiones del código de conducta y la guía de prácticas global. El código fue implementado en 1987 y refleja la importancia del valor ético en la compañía. El directorio apoya el esfuerzo de la compañía para comunicar efectivamente su compromiso a las prácticas éticas. Para avanzar la meta en menos de un año, 2500 supervisores, gerentes y ejecutivos a través del todo el mundo completaron el curso: “Business Integrity Colgate Values at Work”. Un entrenamiento que asegura a través su enseñanza consistente los valores éticos expresados en el código de conducta de Colgate.

La integridad siempre ha sido uno de los pilares establecidos por el fundador de la Compañía, desde sus inicios William Colgate, estableció garantías que ha prevalecido por más de dos siglos y Colgate siempre ha tomando en cuenta el compromiso de mejorar la vida de las personas, un emblema que al igual que la integridad reflejan los valores de su fundador. La ética es un código moral de principios de conducta que establecen estándares para determinar lo “bueno” y lo que es “correcto”.  Lamentablemente en los últimos años los ejemplos que hemos visto no son los mejores, pero existen compañías que reflejan un alto nivel de integridad y transparencia que son lideradas por éxitos ejecutivos cuyo carácter no ha sido contaminado y sin duda alguna Colgate es un ejemplo de la transparencia y la ética como lo podemos notarlo en la siguiente historia.

En su libro titulado “The transparent Leader”, el ex – CEO de la corporación Dial, Herb Baum, comparte la historia del CEO, de Colgate Reuben Mark.  Un día Mark llama a Baum para comunicarle que un ejecutivo, ex – empleado de Dial,  que acaba de ser contratado por Colgate, le ha entregado un disco que contiene la nueva compaña de mercado de Dial. En lugar de ponerse a leer el material, Mark decide devolverle el disco a Baum – un acto que Baum llama “El caso más claro de un líder que lidera con honor y transparencia que yo he sido testigo en toda mi carrera”.

Este tipo de ejemplos son muy raros en las corporaciones, especialmente en un mundo global competitivo, pero Colgate mantiene una marca que es muy reconocida por todo el mundo y siempre ha tratado de hacer negocios con integridad y transparencia.

Rendimiento de la Empresa

En el 2009 Colgate obtuvo la posición No. 5 en la revista Business Week en la lista de las 50 mejores compañías evaluadas por su retorno en capital y su crecimiento en ventas según la lista tomada del Standard & Poor’s 500-stock index.  Las ventas del 2009 ascendieron a $15.3 billones, como se puede apreciar en la gráfica  2. El éxito de Colgate y su historia son el resultado del enfoque en sus áreas de productos de cuidado personal, cuidado oral, cuidado del hogar y la nutrición de las mascotas. Combinado con una estrategia global le han permitido plantarse como una de las mejores compañías no solamente en Norteamérica sino también en todo el mundo.

Este éxito se puede simplificar en dos factores importantes que le han beneficiado a la compañía: Simplicidad e Innovación. Colgate le ha brindado al consumidor soluciones totales en uno, tal como la pasta “Colgate Total”, que por primera vez combate tres problemas a la vez que afectan los dientes: Cavidades, sarro y gingivitis. Además con un liderazgo fuerte e innovador ha creado productos beneficiosos para el cuidado personal. Solamente en el año 2000 Colgate introdujo más de 900 nuevos productos.

Gráfica 2

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Sin duda alguna el crecimiento de Colgate en los últimos 25 años ha sido extraordinario en comparación con el S&P 500 tal como se puede notar en la siguiente tabla, en la gráfica 3:

En el 2004 Colgate lanzó un programa masivo de restructuración global, que se completo en el 2008 logrando ahorros en todas las áreas del negocio y proveyendo fondos para actividades que generan crecimiento y rentabilidad, de acuerdo al CEO, Ian Cook[25].  Durante estos 4 años Colgate logra reducir el número de fábricas alrededor del mundo en un 25 por ciento e incluye 5 fábricas modernas. De acuerdo al CEO estas fábricas fueron construidas para que sean amigables al medio ambiente haciendo mejor uso de la energía, el agua, los materiales y la tierra.

Gráfica 3

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El mejoramiento de Colgate en su negocio se debe mucho al enfoque que ha puesto en la innovación y la competencia fuerte que ha enfrentado. Colgate ha creado dos grupos corporativos o denominados “grupos de crecimiento” que se enfocan en dos responsabilidades primordiales. El primer grupo se enfoca en poder desarrollar nuevos productos, extender los productos existentes y mejorar el empaquetado. El segundo grupo igualmente importante se enfoca en la logística, producción, entrega y la velocidad de respuesta al expendedor a través del uso efectivo de la información, almacenamiento, tecnología y el costo de productividad. Ambos procesos dieron como resultado el lograr un mejor espacio en los estantes, reducción de costo no solamente para beneficio de Colgate sino también para los expendedores. Colgate ha logrado en los últimos años avanzar y ganar terreno sobre P&G, gracias a su enfoque en el núcleo del negocio  y en poder encontrar maneras de hacerlo mejor. Este beneficio de crecimiento ha sido bueno para los accionistas y los empleados pero sobre todo le ha permitido a la compañía el atraer buenos directivos y ejecutivos de la industria, personal comprometidos al crecimiento.

La Gente Colgate

Colgate, reconoce que el recurso más grande que tiene es su personal, y la filosofía del “pago por desempeño” asegura que las personas sean compensadas acordemente. La compañía recompensa el éxito y además ofrece a sus empleados los siguientes beneficios:

¾     Un salario competitivo y vacaciones

¾     Bonos y reconocimiento con premios

¾     El ser dueño de acciones para todos los empleados

¾     Un plan médico, dental y de visión

¾     Programa de discapacitados con beneficio para personas a medio tiempo de 26 semanas pagadas y aquellos a tiempo completo, pueden recibir hasta un 50%, 60% o 70%.

¾     Seguro de vida para empleados

¾     Opción de compra de seguro de vida, para esposo(as), hijos y compra adicional de cobertura y seguros de viaje

¾     Programa para retirados, incluyendo la compra de cuidado médico a largo plazo, seguro de una enfermedad crítica, 401 (k) con un máximo de hasta un 70% de contribución correspondiente a la compañía.

Además Colgate ofrece otros servicios a sus trabajadores de acuerdo al país donde se encuentren y a las regulaciones de cada país. En el reporte anual de 1995, Colgate, enlista un gran número de personal de alta gerencia, que ha servido en la compañía por una, dos y tres décadas. Los empleados de Colgate son de gran diversidad y nos es para menos para una compañía que mantiene fábricas  por todo el mundo.

Desde el 1986 el programa “Tu Puedes Hacer la Diferencia” (You Can Make A Difference) ha sido el programa excepcional de reconocimiento a los empleados. Este programa ha reconocido a cientos de personas alrededor del mundo en todos los niveles, por sus contribuciones al éxito de la empresa. Los ganadores de premios reciben acciones de Colgate, viajes a la oficina central de la compañía en New York; para que puedan conocer a los ejecutivos y ser reconocidos en la reunión anual de accionistas. Muchas de estas innovaciones y soluciones a problemas han llegado a ser parte de las prácticas globales de la institución.

La Responsabilidad Social

Desde el primer día que el fundador de Colgate, William Colgate ganó su primer dólar, se comprometió a dar el 10% de todo lo que ganará, con esto estaba manteniendo su compromiso hacia Dios y confiando en sus promesas. Una de sus primeras acciones fue el requerirle a su contador el abrir una cuenta especial para el Señor donde pudiera depositar su diezmo.

Esta tradición de generosidad en la familia Colgate y su apoyo a diversas obras sociales, tiene como fruto que en el año 1890 la Universidad Madison, en New York, reconociera el involucramiento y apoyo de la familia Colgate a la educación por 70 años y decidieran cambiarle el nombre a Colgate Academy,  para más tarde denominarla como se conoce actualmente Colgate University. Una Universidad altamente selectiva, independiente, coeducacional, liberal, de artes, con aproximadamente 2,800 estudiantes de pregrado y con un pequeño programa de postgrado de Maestría en Artes.

La compañía Colgate siguiendo este mismo patrón que su fundador y sus subsecuentes familiares velan por las comunidades en las que opera mediante programas efectivos y bien establecidos ha beneficiado a millones de personas. Algunos de los programas que desarrolla son: “Sonrisas Brillantes, Futuros Brillantes”: Este es un programa mundial dirigido a niños de hasta 12 años. En este programa se enseña a los niños acerca de la higiene bucal y el uso de los productos que pueden prevenir las caries. Este programa se lleva a cabo con la ayuda de dentistas e instituciones de salud y sus funcionarios. Se visitan las escuelas principales del país para reforzar la enseñanza del cuidado bucal y se le obsequia un cepillo y una pasta de diente a cada niño. Solamente en Argentina este programa a beneficiado sobre 7 millones de niños. En Centroamérica, ha llegado a más de 26 millones. En Estados Unidos más de 100 millones de niños y alrededor del mundo sobre los 500 millones.

Cada programa de desarrollo social está acoplado al país específico, por Ej. En Argentina se desarrollan proyectos tales como: Reciclado de papel: Fundación Juan P. Garrahan, Semana de la Higiene Bucal en la Escuela, Luzca Bien, Comunidades libres de caries.

En el caso de Estados Unidos algunos de los programas sociales que desarrollan son: Oral Health Month, Healthy Bedtime Habits For a Lifetime, Colgate Women’s Games, Starlight Show the Love, Give Kids a Smile, Haz la U (Make the U). Además Colgate realiza donaciones de productos discontinuados a todas aquellas instituciones que lo soliciten y sean aprobadas en cada país donde se encuentran.

Colgate, busca el conducirse de una manera social responsable, y de mantener sus operaciones de negocios sanas desde un punto de vista medioambiental. A través de la protección del medio ambiente, de la salud y la seguridad de los consumidores y clientes, así como el personal y las comunidades  donde viven y trabajan. La compañía se enfoca en mejorar sus productos, proporcionado productos seguros y eficientes que causen el mínimo impacto en el medio ambiente. Colgate respalda la jerarquía mundialmente establecida en lo que respecta al manejo de residuos sólidos, prevención, reciclado (incluyendo reutilización), incineración y enterramiento. Cada fábrica busca satisfacer e incluso superar las leyes y reglamentos ambientales, sanitarios y de seguridad aplicables. Colgate-Palmolive considera como cuestiones fundamentales empresariales el cuidado al medio ambiente, la salud y la seguridad y busca actuar responsablemente en lo que se refiere a la protección medioambiental.

No hay duda que la compañía se ha caracterizado por su excepcional contribución ciudadana corporativa localmente y globalmente y es un ejemplo a otras instituciones de lo que se puede lograr para el beneficio de los países donde se desarrolla. Colgate, no solamente ha contribuido con millones de dólares anualmente a causas humanitarias, sino también con miles de horas invertidas en educación, salud, deportes y programas comunitarios, especialmente para las generaciones jóvenes.

Ganancias

Colgate mantiene una beta de sus acciones del (0.6)  y aunque la compañía ha estado comprando sus acciones recientemente, todavía tiene alrededor de medio billón de acciones comunes en circulación, lo que consecuentemente generará que no se pueda ver una buena ganancia en el costo de las acciones. El mercado de  Latinoamérica ha sido muy beneficioso para Colgate al igual que el de Asia/África. En el caso de Latinoamérica las ganancias han crecido en un 9.5 por ciento y en Asia/África estos números son más pequeños. Aproximadamente las tres cuartas partes de las ventas mundiales provienen de cuatro marcas: Colgate, Ajax, Mennem y Hill’s Pet Nutrition, de acuerdo a la página de internet de Colgate en España.

En el trimestre finalizado en junio del 2010, Colgate reportó ganancias de $603 millones, o $1.17 por acción, esto significa un incremento de 7.3% en comparación con el mismo período en el año 2009. Aunque las ganancias superaron las expectaciones de los analistas de $1.16 por acción, el crecimiento del 2% en ventas o $3.81 billones no fue suficiente para Wall Street.

Los mercados emergentes del grupo BRIC pueden crecer de tres a cuatro veces el índice de mercados desarrollados como los EE.UU., Europa Occidental y Japón, lo que significa más oportunidades de ganancias y crecimiento de las ventas de Colgate, según mencionado en 1999 en Strategy+business, y la realidad es que efectivamente esto se está viendo ya que los mercados emergentes le han presentado una magnífica oportunidad de crecimiento a la compañía ya que el 2008 representaron un 45% en ventas.

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  Aún a inicios de la recesión en el 2009, como se pudo notar Colgate ha podido responder y su historia lo demuestra como en el caso del período entre 1997 al 2002, cuando su Return Over Equity (ROE), fue simplemente espectacular, al obtener un 71.9%, comparado con la industria que promedió 46.5%, y el S&P 500 de 12.2%. Las acciones de Colgate respondieron fabulosamente durante la era de Reuben Mark, como CEO. Si una persona hubiera invertido $10,000.00 cuando Mark, inició en 1984, en el 2002 esta cantidad se hubiera transformado en $335,000.00 muy por encima de lo que la misma persona hubiera recibido en comparación con GE, durante el mismo período $250,000.00.

El trabajo de Mark no solamente se concentró en incrementar el valor de la compañía a través de su crecimiento, sino también en el de reducir su fuerza laboral ya que en 1984, Colgate tenía 80,000 empleados mientras que hoy en día tienes menos de 40,000. Esta reducción permitió que el valor de la pasta de dientes en los Estados Unidos no se incrementara sino que se mantuviera sin cambio por una década, durante el tiempo de Mark, Colgate creció de $4.9 Billones a $12 Billones.

Premios

A través de más de 200 años de existencia, Colgate ha acumulado una serie de premios, en este trabajo solamente mencionaremos algunos ya que la lista es muy extensa.

Argentina: Primer Premio de Marcas Confiables – Reader’s Digest 2006, Las Mejores Empresas para Trabajar – Diario Clarín 2004, La Mejores Empresas para Trabajar en la Argentina – Great Place to Work 2002, 2003, 2004.

Brasil: Mejores Ideas para Estimular la Creatividad de los Colaboradores – Vencer Magazine 2003, Mejores Prácticas de Recursos Humanos – Mercado Magazine 2000-2003, Mejores Prácticas de Responsabilidad Sociales por una Compañía Privada – Exame Magazine.

Estados Unidos: En diciembre del 2008 Colgate recibió la calificación más alta de GovernanceMetrics International (GMI),  convirtiéndose en una de las dos únicas empresas en los Estados Unidos de lograr este puntaje en cada ciclo desde que GMI comenzó a recolectar estas puntuaciones en el 2003.  Además Colgate se encuentra en el grupo más alto de empresas evaluados por el Institucional Shareholder Services (ISS), que evalúa alrededor de 7,500 empresas alrededor del mundo.

En tres ocasiones Colgate ha sido clasificada entre los 10 mejores directorios en los Estados Unidos por la revista Business Week; siendo la  más reciente en el 2002. Esta nominación se llevo a cabo en una encuesta de más de 200 empresas públicas entre inversionistas y expertos en el Gobierno Corporativo.

En Septiembre del 2002, su directorio fue nombrado como uno de los cinco “Champion Boards” por el Corporate Board Member.

India: Mejor Empleador en India – Business Today 2002-2003

Italia: 100 Mejores Lugares de Trabajo en Europa – The Financial Times 2004, Mejor Compañía para Trabajar – II Sole 24 Ore 2003.

México: Certificado de Industria Limpia – PROFEPA 1997-2005

Otros Premios recibidos en los siguientes países: Puerto Rico, Reino Unido, República Dominicana.

Los Retos de Colgate

La devaluación de la moneda Venezolana ha golpeado fuerte a Colgate en el año fiscal del 2010, cuando el 8 de enero, el presidente Hugo Chávez devaluó el Bolívar Venezolano en un 50% creando un sistema de doble de intercambio donde algunos artículos esenciales fueron valuados a 2.6 bolívares por dólar, mientras que otros productos estaban sujetos a un cambio de 4.3 bolívares por dólar, anteriormente el bolívar se había mantenido a 2.15 bolívares por dólar desde el 2005.

Los inversionistas raramente cuestionan el Gobierno Corporativo de una empresa mientras todo marcha bien, pero rápidamente se convierten en críticos si las cosas cambian.

La compañía está expuesta a riesgo del mercado por las monedas extranjeras y los tipos de cambio, los intereses y las fluctuaciones de los precios de la mercancía. Dado que Colgate funciona en más de 200 países podemos ver que tan expuesta esta a los mercados globales cuando el 66% de sus ventas netas provienen fuera de los Estados Unidos, por ejemplo en Latinoamérica mantiene un (28% de ventas netas), Europa/El Pacífico (21%), Asia/África (17%).

Aunque el Sr. Reuben Mark, estuvo con Colgate hasta el 2007 como CEO y su desempeño en general fue positivo, Colgate, no ha podido superar uno de los problemas más grande que ha enfrentado “La innovación” , de acuerdo a Jason Gere, un analista de AG Edwards en New York dice: “Colgate no es fuerte en grandes innovaciones” el negocio se encuentra bien, pero mi gran inquietud es acerca del “crecimiento futuro” por el contrario P&G, ha apostado en un círculo de nuevos productos y ha creado éxitos billonarios como es el caso de los trapeadores  anti-estáticos de la marca Swiffer

Esta inercia en la innovación de Colgate se ve desde el 1992 cuando se dio el lanzamiento de la pasta de dientes “Colgate Total”, y aunque en el 2008 se le adjudicaron 181 patentes en Estados Unidos, esto refleja una reducción del 68% en comparación con el 2002.

Conclusión

Después de la caída de Enron, Arthur Andersen, WorldCom Inc., y otras compañías, los analistas se han dado cuenta que el Gobierno Corporativo es importante así como su desempeño, tal como lo dice Charles Elson, un profesor de Ley y director del centro del Gobierno Corporativo de la Universidad de Delaware Alfred Lerner College of Business and Economics: “La mayor atención que se le dé, él agrega, “la más reformas que se continuarán viendo [en el campo del Gobierno corporativo]”.

Sin duda alguna Colgate-Palmolive y su Directorio se han caracterizado por ser nombrados con el mejor Directorio en el grupo de productos de hogar en el 2004 en un estudio realizado por J.P. Morgan Faucher, esto motiva al Directorio a poder mantenerse a la vanguardia y promover la transparencia necesaria para restaurar la confidencia en un mundo que ha sido contaminado con la codicia de algunos ejecutivos. Un Directorio independiente es saludable y aunque el interés de otros es el flujo de caja y las ventas, cuando un analista nota una deficiencia o un problema su primer paso será vender las acciones.

La relación que existe entre el capitalismo y la moralidad es una línea sublime, el profesor James Q. Wilson en sus lecturas “La Moralidad del Capitalismo” concluye que el capitalismo asume la existencia de un orden moral que requiere la confianza y el dominio de sí mismo. Es lo mismo que sucede con muchos accionistas que dependen del Directorio y su involucramiento es mínimo, es por eso que es necesario que el accionista tome parte  y se informe por si mismo ya que una compañía puede tener más de 200 años de historia tal como Colgate, pero con un liderazgo incorrecto puede colapsar como le ha sucedido a otras grandes compañías.

Cabe mencionar que la ventaja de una Compañía como Colgate es que  aprende de sus errores y en sus primeros 100 años pudo trabajar sus problemas y aunque perdió mucho terreno contra P&G desde el 1900 al 1970, en los últimos años su crecimiento ha sido excepcional, sin duda alguna sus Directores merecen mucho del crédito al seleccionar a CEO’s que no buscan objetivos personales sino el de los accionistas.

Colgate es y ha sido un claro ejemplo de una institución con altos valores, que sin duda alguna son parte fundamental de la compañía, gracias a la filosofía establecida de su fundador, William Colgate, que vivió una vida de fe, integridad y filantrópica. Estos valores le han permitido a la compañía el poder ver generaciones y cientos de personas que reciben beneficios ya sea directamente o indirectamente, tales como: empleados, accionistas, ejecutivos, clientes, distribuidores, comunidades, etc. Si los logro obtenidos por Colgate, pudieran ser apreciados por su fundador hoy en día, sin duda alguna estaría muy feliz por todo lo alcanzando desde sus humildes inicios en la ciudad de New York. Colgate mantiene en alto los valores de su fundador, la integridad y el deseo de hacer mejor la vida de las personas, los cuales le han brindado un lugar privilegiado en el mundo al llegar a ser una de las marcas más reconocidas proveyendo productos de calidad.



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 Esta fusión entre Hershey, Kraft y Colgate, fue una propuesta que duró solamente algunos días ya que la caída de la bolsa de valores del 1929 acabo completamente con la idea.

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 Dial Corporation al igual que Colgate es una compañía que produce productos de cuidado personal un competidor directo de Colgate.

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 GMI es una agencia independiente de Gobierno independiente que examina las prácticas del buen Gobierno Corporativo de casi 4,000 empresas alrededor del mundo.

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 IBID

 Gandossy, Robert and Sonnenfeld, Jeffrey. Leadership and Governance from the Inside Out. Hoboken, New Jersey, Wiley & Son 2004. Página 77

Author: Logos Empresarios

17 Comments

  1. 😮 esta muy bien

  2. Hola buenas noches escribo desde España, y el asunto es el siguiente soy Colombiana y vivo en España hace más de 11 años, Estudie odontología en mi país actualmente paso por una situación complicada al encontrarme desempleada y con mi hijo y mi madre a cargo, y acudo a caritas para recibir ayuda alimentaria y como dentista me doy cuenta de la necesidad que hay frente a la donación de ayudas a nivel de higiene buco dental, pues yo misma a ya tengo mi cepillo hace ya bastante tiempo y no he podido comprar un cepillo nuevo obviamente me cuido y trato que no les falten estos recursos a mi familia pero me imagino que incluso en personas para quienes la salud y la higiene dental no son prioridad debe ser aun peor pues o compras comida pagas alquiler luz agua etc, y casi por por último es el cepillo o la pasta de dientes me gustaría que apoyaran un proyecto en esta área yo misma podría ayudar ha encausarlo hice un máster de salud pública trabaje con indígenas en mi país en zonas aisladas en fin pero me faltan actualmente recursos para poder hacerlo aunque lo he intentado de forma altruista, soy cristiana evangélica en el pueblo en donde vivo y me congrego en asambleas de Dios. llevo más 20 años en el evangelio , acudo a ustedes con un fe y segura que recibiré respuesta favorable a mi solicitud.

    Sonia Yicelly Colmenares Moreno

    • Apreciada que pena que la persona encargada de este blog, no nos refirió tu mensaje, pero si deseas escribe aquí: presidentsanchez@logos.edu. Gracias.

  3. LOS FELICITO POR SU EXITO
    ME DIRIJO A USTEDES PARA EXPRESARLES LA VISION QUE DIOS PUSO EN MI
    ESTABA MEDITANDO EN MI CAMA EL DIA 18 DE ABRIL Y LE DECIA A DIOS PUES NOSOTROS MI ESPOSO Y YO PASTOREAMOS UNA OBRA AQUI EN EL SALVADOR Y LE DECIA A DIOS SEÑOR PARA PESCAR MAS ALMAS NECECITO UNA BUENA RED PERO NO ME HAS DADO LOS RECURSOS NECESARIOS PARA HACERLO Y EN ESTE PAIS TAN CHIQUITO HAY TANTA VIOLENCIA QUIERO TENER UNA ESCUELA DE MUSICA UN COLEGIO Y UN INSTITUTO TEOLOGICO PARA PODER AYUDARLES A JOVENES Y NIÑOS A FORMARSE PARA QUE SEAN DE BIEN A NUESTRA SOCIEDAD Y NO TENGAN QUE METERSE A LAS PANDILLAS DE DELICUENTES SI NO QUE SEAN LLENOS DE TU PALABRA «INSTRUYE AL NIÑO EN SU CAMINO PARA CUANDO FUERE VIEJO NO SE APARTE DE EL BUEN CAMINO» Y MI SEÑOR ME CONTESTA YO YA LO HICE TODO HE BENDECIDO A MUCHOS BUSCA EN INTERNET A LA EMPRESA COLGATE VE SU TESTIMONIO Y DILES TU VISION DESDE ESE DIA HE TENIDO MUCHA INQUIETUD Y VI SU TESTIMONIO DE WILIAM COLGATE Y ME IMPACTO MUCHO GRACIAS POR LEER ESTE MENSAJE ESPERO SU RESPUESTA QUE DIOS LES BENDIGA MAS……………

    • Una pena que haya pasado tanto tiempo desde su mensaje, nos disculpamos, pero si podemos servirle, por favor escribanos: presidentsanchez@logos.edu

  4. Me permito saludarlos con el fin de exponer a ustedes el proyecto sobre la construccion de un templo nuevo que ubicara en una de las zonas mas vulnerables de Bogota, Bosa, a familias que diariamente se encuentran rodeadas de violencia, farmacodependencia, violencia intrafamiliar, y otras maneras de destruccion a nivel social.
    Actualmente tenemos un templo el cual cobija a 400 personas a las cuales se les brinda ayuda espiriual, economica y social. Dios ha colocado en mi esposa y en mi la vision de levantar un templo mas grande pues la sed de Dios alli es grande y el señor en su infinita misicordia nos ha permitido ser ese instrumento de cambio en este lugar. Pertenecemos al Concilio de las Asambleas de Dios. Quedamos en espera de su respuesta. Dios les continue bendiciendo. Mil gracias.

    • Bendiciones Pastor, tuvimos un corte en la comunicación por este medio. Pero ya tenemos su contacto, mil gracias por su interés. Dios le bendiga!

  5. Dios los llene de bendiciones les de lArga vida con salud y amor.les escribo desde paraguay siempre leo la historia del mentor Colgate porque para Dios nada es imposible y con fe y esperanza todo es posible, soy docente humilde trabajo con adolescentes muy humilde en el interior y siempre le cuento la historia de Colgate para que no se desanima me gustaría mucho que me escribiera en mi correo
    Bendiciones y mucho exitos

    • Nada es imposible para Dios, Bendiciones Hermana

  6. Me gustaría hacer contacto con universidades o colegios en Estados Unidos, tenemos una escuela en ciudad de Panamá. Y queremos ver como y deque manera nos pueden apoyar. estamos iniciando, es nuestro segundo año. Estamos autorizados para estudiar hasta tercer nivel de secundaria. Queremos alcanzar a estos estudiantes para Jesucristo y formar en ellos valores y principios cristianos. Y a sus familias también alcanzarlas para nuestro señor Jesucristo. http://www.fcdos.com nuestro facebook-Fundación Cristiana FCDOS. Dios les bendiga

    • Bendiciones hermanos, Tuvimos un corte en la comunicación por este medio, pero ya reestablecimos contacto; muchas gracias y estaremos comunicándonos con ustedes. Dios les bendiga

  7. Interesante!, Dios les bendiga.
    Una vez me dijeron que debería trabajar en la Colgate, en forma irónica, porque siempre demostraba alegría…. sonriente.., me incomodó un poco; (aún teniendo problemas) investigué en la Biblia y me di cuenta que aparece en la Biblia:
    Reina Valera 1909
    El corazón alegre produce buena disposición: Mas el espíritu triste seca los huesos. Prov 17.22.
    Hace poco me dieron el ejemplo de los diezmos y me mencionaron la historia de la emp Colgate. otra vez con la colgate.. más interesante se hace.

    • Así es hermana, bendiciones!

  8. Hola buen día. Reciban un saludo desde GUATEMALA. Real mente los felicito por ese éxito que han tenido y gracias por ese gran testimonio que esta escrito, me anima a seguir adelante en mi pequeño proyecto.
    Estaba buscando algo para comprar y vender pues llega a mi mente Palmolive porq quiero un producto bueno y aun buen precio y comienzo a buscar en las redes para ver si consigo proveedor y me encuentro con ese testimonio fenomenal y quedo impresionado.
    Tengo 27 años pero en mi sueños esta convertirme en un empresario ando buscando un suplidor como shampoo no tengo tanto capital pero si para hacer una compra mínima y si ustedes me pueden ayudar con venderme un minimo a un buen precio se los agradecería mucho ya que es mi sueño. Quedo a la espera de su respuesta y muy agradecido por ese gran testimonio escrito. DIOS LES BENDIGA y los siga prosperando. Att. Wilber Barillas.
    Saludos bendiciones

    • Muchas gracias a usted hermano Wilber! Estaremos en contacto. Dios le bendiga!

  9. Buen Dia. Dios los siga bendiciendo y empoderando espiritualmente y económicamente. Gracias a Dios por el mensaje de fidelidad a Dios que nos permiten conocer y ser testimonio viviente a traves de sus generaciones. Ha sido un mensaje muy fuerte para mi leer como inicio el Sr. Williams y ustedes continua. Estoy radicando hace 5 meses en la cd. De Acapulco México. Aqui hay mucha delincuencia desafortunadamente y considero que si existieran programas de Teatro, Canto y demas temas relacionados con el arte y tener un oficio, ayudaría a mejorar las siguientes generaciones y de esta manera tambien hacer llegar por medios escritos y campañas a niños y jóvenes el amor de Dios hacia ellos. Dios mediante esperaré para su respuesta. Dios los siga bendiciendo

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